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“容聲”冰箱上市創意案
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：海信集團有限公司
實施時間：2006年至今
實施范圍：全國
核心策略：消費者心理訴求、產品技術訴求和傳播訴求三方面高度整合，全方位打造“原生態”概念
創 新 點：“原生態”概念的提出
如何繼續發揚容聲的優勢技術？如何讓容聲看起來更年輕？如何讓容聲與以前的形象保持一定的統一性？這是擺在我們創意人面前的問題。經過幾輪的策略探討后，我們認為應先回歸冰箱本源。
原汁原味原生態
——“容聲”冰箱上市創意案
廣州交易會廣告有限公司
冰箱市場綜述
近年來，冰箱作為白色家電行業的一員其市場已經進入成熟期。國內市場經過幾輪洗牌，形成了以“北有海爾、南有容聲”為領隊，眾多二線品牌分散各二線城市的格局。隨著市場的逐漸開放，外資品牌如西門子、伊萊克斯、LG也在進入中國市場多年后開始嶄露頭角，得到市場及消費者的認可，樹立起高端冰箱的品牌形象。面對國內外多個品牌的夾攻，容聲冰箱如何鞏固自己的地位，開辟更廣闊的市場，迎接外資品牌和二線品牌的挑戰，對抗海爾的攻勢呢？
如何繼續發揚容聲的優勢技術？如何讓容聲看起來更年輕？如何讓容聲與以前的形象保持一定的統一性？這是擺在我們創意人面前的問題。經過幾輪的策略探討后，我們認為應先回歸冰箱本源。
調整定位，讓冰箱回歸本源
自2004年榮獲“聯合國節能明星大獎”后，容聲冰箱一直延續節能的功能利益訴求。但縱觀整個冰箱行業，冰箱的終極使命是保鮮，延長水果蔬菜的保存壽命是自冰箱誕生之日起的追求。可以這樣說，如果冰箱失去保鮮功能，則無生存之必要。然而整個冰箱行業經過多年發展，保鮮技術已經十分成熟，在技術創新上很難有所突破。冰箱生產廠家在讓冰箱的耗電量降下來的同時，更希望能使食品的新鮮度升上去。
綜上所述，容聲冰箱決定2006年要在節能形象已經樹立起來的基礎上，雙管齊下，雙方面并重，著重宣傳容聲冰箱的保鮮效果，使消費者擁有一臺保鮮效果好又真正省電省錢的放心冰箱。
那么創意人的預想與市場反應是否一致呢？首先，讓我們來關注一組數據。
根據調查，2006年冰箱購買呈現以下趨勢：
1.中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體；
2.城市居民家庭對電冰箱具有較高的節能、抗菌、保鮮要求；
3.根據數據顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25～45歲的消費者占47.99%，這無疑是冰箱購買的主力軍。
接下來，再來看看一項關于容聲冰箱在消費者心目中地位的小型調查，其中幾種聲音很具有代表性：
——某剛剛步入社會的辦公室白領：“很老的牌子吧，其他不清楚。”
——40歲左右的中年家庭婦女：“我家以前用這個牌子，質量不錯。”
——中年公務員：“容聲，是節能那個吧。”
——30歲剛剛搬入新居的夫婦：“我覺得是給三口之家用的。”
由此不難看出，消費者對容聲品牌有所認知，有一定使用經驗。在他們眼里，容聲冰箱“質量不錯”，對之前的節能宣傳也有所認同。但是，容聲冰箱的品牌正被部分年輕人劃入老產品陣容，品牌不能帶動新一代年輕人的消費欲望。
敢于承認和面對問題才能找到真正解決問題的辦法。經過20年的發展，容聲品牌正在成長壯大，成為“老”牌的名牌產品，但是，這個“老”和百年“老”品牌的“老”概念不同。對于容聲來說，這是一個關鍵、尷尬而又富有挑戰性的年齡，要么面臨品牌老化，要么進行品牌創新，成為真正歷久彌堅，有歷史、有內涵的品牌。
同時，雖然容聲親和、溫情的傳播路線符合其品牌調性，但卻并不完全適應新成長起來的年輕市場主力消費群體的生活方式。如何擺脫“媽媽級”的形象，如何讓時尚、年輕的一代選擇容聲？面對當前的市場形象，容聲冰箱需要更年輕、更時尚，卻依然親和、平易近人的傳播路線。品牌迫切需要年輕化。
對癥下藥，訴求方式的轉變
隨著人們生活水平的日益提高，在生活方式上，人們從最初的需求型向享受型轉變，生活由溫飽向營養健康發展，消費者對冰箱的需求由保質保鮮發展到保健養鮮，在這股大潮流下，冰箱行業進入綠色環保和衛生健康時期。
而就冰箱產品本身而言，也經歷了從單純制冷、“無霜＋保鮮”到如今立體養鮮的三個發展階段。在功能訴求上，也是從最早的簡單制冷轉到現在集控溫、控濕，抗菌為一體的保鮮功能。消費者也開始更關心技術以及由此帶來的利益點，由此帶來訴求方式的轉變，擺脫了以往冷冰冰的技術點訴求，而以溝通、情感訴求為主。
結合容聲本身的技術特點，2006年全新的推廣思路立即展現——說養鮮！是的。再也沒有比這個更能概括容聲冰箱果菜光合養鮮系統、第三代VC養鮮魔寶、分立多循環三大技術的了。這既回歸了冰箱本源，也符合了當今消費者的消費需求。消費者已不單是需要一臺只是冰凍延長食物保質期的普通冰箱了，他們需要能夠最大限度保存食物營養，同時能控溫、控濕，抗菌、節能的智能化冰箱！
在確定了怎么把事情說“對”的問題后，現在需要把事情說“好”，說得漂亮，既表達出想法，又要讓消費者明白并且認同。
全面提升，理念認同的重要性
原生態的概念
當產品已經具備了創新力，廣告就有了更好的堅強后盾。然而“養鮮”只是一個說法，卻不能成為創意概念。現在需要一個概念將三者整合起來，既方便傳播，也更方便消費者理解，并且形成容聲特有的技術。于是我們選擇了“原生態”的這個概念！它代表著純凈、自然、鮮活。
“原生態”的概念完全符合容聲的技術特點。它精準地表達了果菜光合養鮮系統、第三代VC養鮮魔寶、分立多循環技術共同營造的生態系統，為果蔬模擬營造出最接近的生態環境，保持果蔬的生長狀態從而有效延長食物保鮮期，保存營養，保持食物最本真的狀態——原汁、原味、原生態。
從消費者利益來看，原生態表達了一種狀態，是清新自然的食物，沒有污染的綠色植物，藍天白云農家花香——好一幅自然生態的風景畫。
廣告語的提煉
在廣告語的提煉上，我們認為，有時候，泄露你年齡的并不是外貌，僅僅是你說話的方式和語氣，于產品也一樣——你用什么聲音和消費者溝通，消費者就會根據這個聲音圈定你。
因此我們從兩點考慮廣告語：爭取用消費者的語言，用他們的思維、愛好和語氣，讓他們把容聲圈定在自己的范圍內；同時，針對日趨年輕的主力消費群體，容聲的聲音應該更有活力與朝氣，并且不失個性。因為，年輕人一般都希望與眾不同，希望更精彩的人生、更鮮活的環境，希望過得更真實，體驗真性情。
于是，廣告語——“原汁原味原生態”呼之即出。
當確定傳播概念后，容聲冰箱的年度主推系列以此進行了命名。原生態系列的命名和原生態概念的傳播得到了呼應，相得益彰，是完美組合的最佳體現。通過主力機型的強力展示，讓原生態這個概念得到最直觀的體現，深入人心。
與此同時，萬眾矚目的中央電視臺原生態歌手大賽正如火如荼地進行著，這一賽事所吸引的受眾有如下特征：有一定知識品位和生活情趣，年齡在25～45歲之間，接受過高等教育的消費者占一定比例，與容聲的目標人群正好相符。通過這次比賽，原生態的概念深入人心，使大眾體味到原生態就是最純凈的，最自然的，沒有受到污染的。通過事件聯想，將原生態的概念推廣開去，同時也產生了品牌聯想。可以說，這次巧妙的免費借勢宣傳效果顯著。在原生態歌手大賽期間，這批物料基本同步上市。由此這一創意概念已經逐漸豐滿起來。接下來的表現手法則更加水到渠成。
2006容聲冰箱上市海報
爭取用消費者的語言，用他們的思維、愛好和語氣，讓他們把容聲圈定在自己的范圍內；同時，針對日趨年輕的主力消費群體，容聲的聲音應該更有活力與朝氣，并且不失個性。因為，年輕人一般都希望與眾不同，希望更精彩的人生、更鮮活的環境，希望過得更真實，體驗真性情。
藍色海洋，表現形式整齊劃一
平面表現
突破性地改變了容聲一貫選用的綠色調，選用通透純凈的藍色，這正是水的顏色，水是保鮮的重要因素，藍色也讓人感覺更清新自然。
元素選取
完全跳脫出如今同類市場上常見的果蔬、產品、代言人的元素，在同類產品中率先選用了三維數碼卡通形象——活潑可愛的水晶魚，鮮活、靈動、時尚、動感，在傳播上極具流行性和視覺感染力，獨樹一幟。
造型選擇及效果
為了營造晶瑩剔透的水晶質感，參考了許多水晶造型元素，從光源、折射角度等方面進行了細心研究，爭取做到最佳質感。用了兩天的時間做出了一只人見人愛的水晶魚——活靈活現，晶瑩剔透，又極具品質感。其靈動自由的姿態代表著鮮活的生命力，正是容聲原生態冰箱的最有力 “代言人”。
由于代言形象的新奇性，得到了各級終端賣場的一致好評。機身POP物料多次加印，并且被眾多消費者咨詢索要，可以說是物料傳播力的最佳體現。成功的設計，在名人明星形象與家電產品結合多如牛毛、泛濫成災的今天，宛如一縷清新的海洋之光，讓人感覺清新自然，直沁心脾。
輔助元素
同時，為了保持形象整合與自然，水晶魚旁還特意加入了水晶泡泡的輔助元素。這是容聲自2004年榮獲“聯合國節能明星大獎”后一直沿用的視覺符號。同時泡泡的形狀和魚吐泡泡具有邏輯上的相關性，并不是生硬的拼湊。既豐富了畫面，合情合理，又使容聲一貫的品牌調性有了延續，解決了客戶擔心概念和形式的改變不易被消費者辨別和接受的顧慮。
在接下來的一系列延展應用上都貫穿了這一元素。從機頂立牌、機身貼、空中吊旗賣場單張等全部以水晶魚為元素進行延展，通過水晶與質感水珠的組合，讓賣場成為藍色的海洋。在折頁設計時，采用了中間對開的異型設計，用優美的曲線襯托自由徜徉的水晶魚，展現出水中游弋的優美動態；突破了很多家電以往單張對稱或拉頁的做法，既有新意又與主題元素相結合，方便取閱和查詢產品信息。上市海報將魚與水進行了演繹，畫面通過水晶魚游向開啟的冰箱門，活潑生動地表現出了容聲冰箱的保鮮效果，原生態的環境吸引了鮮美的食物爭先向往。通過水與魚的互動，展現了新鮮感。
TVC發想
原生態表現的是冰箱的一種存儲狀態，在表現時，我們通過單純的鏡頭推拉營造原生態場景，置換出果園就在冰箱里的感覺。通過鏡頭的步步推進，讓消費者在懸念引導下解開謎底。在謎底解開的那一刻，也巧妙地將容聲原生態的概念傳遞出來。通過短短15秒的時間將概念清晰地傳遞給消費者，表達出容聲冰箱里的原生態園這一概念。
演員選取
年輕親和、穿著棉質質感衣服的小兩口，代表了時下新興的年輕一族，崇尚自然的生活，講究生活情調。而場景選擇則是現代感強、簡潔的開放式廚房，與目標消費者生活狀態一致，容易產生共鳴。
特別值得一提的是，在拍攝時，炎炎夏季已近尾聲，廣州很難找到一片茂密的果園。為了不降低執行標準而影響表現力，在預算有限的情況下，廣告公司巧妙構思，通過和影視公司協商，使用人工掛鮮橙上去的方法營造出了一派生機盎然、碩果累累的繁茂果園。
再戰2007，概念打造創新篇
原生態概念的打造無疑是成功的，在2006年的市場中已經得到了最好驗證。2006年容聲銷量達160萬臺，同比2005年增長50%以上。容聲冰箱提前一個月完成了銷售任務，年銷售額達到27億元（中怡康數據）。然而最令廣告代理商引以為豪的是各區分公司都紛紛向總部申請加印物料和單張。而播出頻率不是很高的TVC也得到了消費者的關注。這說明了創意的活力。創意是品牌的化妝品。有創意的廣告會讓有品質的產品看上去更美，成為市場的明星。
由于概念的成功，2007年，我們與容聲冰箱達成共識，繼續沿用了“原生態”概念，這在以往任何冰箱品牌都是少見的，只有少數幾個品牌有這樣的魄力和膽識，而容聲冰箱就是其中之一，因為它找到了最能代表自己的聲音。這一概念的延續，是市場的成功，企業的成功，同時也是廣告公司的成功。2007年依然延續的“水晶魚”元素，推陳出新，色調更加青春飛揚，和年輕時尚的消費者又更近了一步。
2006容聲冰箱地貼
2007內貼花——零度保鮮室
2007容聲冰箱暢銷金牌貼
2006年容聲銷量達160萬臺，同比2005年增長50%以上。容聲冰箱提前一個月完成了銷售任務，年銷售額達到27億元（中怡康數據）。
2006容聲冰箱機身宣傳
水晶魚——活靈活現，晶瑩剔透，又極具品質感。其靈動自由的姿態代表著鮮活的生命力，正是容聲原生態冰箱的最有力“代言人”。
容聲冰箱TVC
原生態表現的是冰箱的一種存儲狀態，在表現時，我們通過單純的鏡頭推拉營造原生態場景，置換出果園就在冰箱里的感覺。通過鏡頭的步步推進，讓消費者在懸念引導下解開謎底。在謎底解開的那一刻，也巧妙地將容聲原生態的概念傳遞出來。通過短短15秒的時間將概念清晰地傳遞給消費者，表達出容聲冰箱里的原生態園這一概念。
年輕親和、穿著棉質質感衣服的小兩口，代表了時下新興的年輕一族，崇尚自然的生活，講究生活情調。而場景選擇則是現代感強、簡潔的開放式廚房，與目標消費者生活狀態一致，容易產生共鳴。
2006容聲冰箱折頁效果圖
在折頁設計時，采用了中間對開的異型設計，用優美的曲線襯托自由徜徉的水晶魚，展現出水中游弋的優美動態；突破了很多家電以往單張對稱或拉頁的做法，既有新意又與主題元素相結合，方便取閱和查詢產品信息。
2006容聲冰箱主元素效果圖——水晶魚
完全跳脫出如今同類市場上常見的果蔬、產品、代言人的元素，在同類產品中率先選用了三維數碼卡通形象——活潑可愛的水晶魚，鮮活、靈動、時尚、動感，在傳播上極具流行性和視覺感染力，獨樹一幟。
